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PRESENZA DEL PRODOTTO E/O PRESENZA DEL BRAND

  • 15 Ott, 2015
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  • brand, Export, Importatore, Internazionalizzazione, Made in Italy, marchio, PMI, prodotto, product,

Quando viene intrapreso un percorso di internazionalizzazione, rendere il prodotto della propria azienda reperibile nel mercato target (presenza di prodotto) può essere solo parte dello scopo che ci si è prefissati. In alcuni casi l’impresa produttrice non limita le sue ambizioni al generare fatturato all’estero grazie a vendite del prodotto ma ha lo scopo di creare nel mercato un’identità aziendale (presenza del brand) che permetta di essere riconoscibile per i valori che il brand stesso veicola (brand reputation).

Presenza di Prodotto
Se lo scopo dell’impresa è “solamente” rendere il prodotto reperibile nel mercato, probabilmente ha senso scegliere un canale distributivo indiretto concentrando le risorse disponibili nel proporre un’offerta prodotto+servizio vantaggiosa per il distributore a cui ci si affida.
I canali indiretti (grandi compratori; importatori; grossisti-distributori; imprese di intermediazioni internazionali tra cui trading company o transitari abituali; imprese nazionali specializzate nelle esportazioni; consorzi di imprese) sono quelli più utilizzati per rendere il prodotto reperibile nel mercato perché richiedono un minor investimento finanziario per iniziare a generare fatturato all’estero. Va però tenuto conto che spesso il nostro prodotto sarà in circolazione affiancato a prodotti della concorrenza.
Ciononostante, tanto più la nostra offerta sarà vantaggiosa per il distributore (qualità prodotto; prezzo; termini pagamento; termini consegna; termini garanzia; lead time; etc), tanto più lui sarà stimolato a spingere i nostri prodotti a scapito di quelli della concorrenza.

Presenza del Brand
Se lo scopo dell’impresa è presenziare il mercato veicolando prodotti e creando contemporaneamente una brand reputation, la strategia di marketing differisce dalla situazione precedente e richiede contemporaneamente azioni di push e pull.
Push verso gli attori della filiera a cui si affiderà la distribuzione (cosi come nel caso di presenza di prodotto) e Pull verso gli utilizzatori del prodotto che probabilmente lo acquisteranno dai nostri distributori (escluso il caso in cui si presenzi il mercato con reti distributive di proprietà).
Creare una presenza di Brand richiede investimenti più ingenti rispetto alla presenza di Prodotto, però nel medio-lungo termine permette di differenziarsi dalla concorrenza ponendo il termine di confronto con i prodotti sostitutivi non sui soli valori oggettivi del prodotto ma anche su valori veicolati dal brand.
Gli utilizzatori in tale situazione è presumibile si rivolgano al mercato non più per cercare un semplice prodotto che soddisfi il loro bisogno (ponendo il termine di scelta sul piano oggettivo costi/benefici) ma cercando il brand di cui apprezzano  i valori o nei quali si riconoscono, accettando così di pagare un premium price altrimenti non esigibile.
Inoltre, una volta creata una brand reputation stabile e riconosciuta, la forza contrattuale con operatori distributivi permette di imporre condizioni commerciale migliori rispetto ai concorrenti che non godono della stessa riconoscibilità.

L’immagine che accompagna questo articolo riprende alcuni casi di imprese che hanno fatto scuola e trovano spazio in molti libri di Marketing. La visibilità e il riscontro che i Brand nell’immagine sono riusciti ad ottenere tra i consumatori/utilizzatori è cosi spinta che alcuni prodotti smettono di esistere come tali e diventano il Brand stesso. L’acquisto del consumatore in questi rari casi è totalmente guidato dal Brand.

Impostare una strategia di internazionalizzazione con l’obiettivo di Presenza di Prodotto o di Brand dipende da un mix di fattori interni ed esterni la ditta stessa che è importante calibrare prima e durante l’esperienza commerciale all’estero.

Leggi l’articolo sul Giornale delle PMI

15.10.2015

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